Det 2.0 formaterte nisjemennesket som målgruppe
Det er onsdag 10. november 2010, klokka er tre. Sosiolog og forfatter Hanna Helseth et på besøk på Høgskolen i Vestfold for å snakke om den nye boka si, samt jobben som frilansskribent.
- Spørsmål fra salen: Hvem tenkte du på som målgruppen for boka di Generasjon Sex?
- Etter litt nøling svarer hun: vennene mine som jeg har diskutert dette stoffet med.
For en som sliter med både å være presis nok og samtidig omfattende nok på målgruppe for eget debattbokmanus, var uttalelsen musikk for øret. Hvor problemet med å være presis nok handler om hvordan treffe akkurat de som utgjør kjernegruppen for ens prosjekt, så refererer omfanget av målgruppen til hvordan denne gruppen, av kommersielle hensyn, bør være størst mulig.
Det jeg liker med hennes litt omtrentlige målgruppepolitikk, er fokuset på å være presis i forhold til hvem hun adresserer den til og ikke nevneverdig se ut til å bekymre seg for om målgruppa er omfattende nok. Og det tror jeg hun gjør rett i. For med det signaliserer hun at hun skriver for et publikum som er eksklusivt. Ikke det at det er feil å nå ut til brede lag av befolkningen med en debattbok. Problemet er derimot at jeg tror at det i framtiden vil være færre og færre som vil tilhøre det brede lag av folket. ”Folket” vil ikke være et passivt konsumerende massemenneske. Tvert om vil vi ”alle” tilhøre det nisjesøkende 2.0 mennesket. En ny type mennesker som finner seg en interessegruppe hvor han eller hun kan være deltakende. La oss nå se litt på hvordan det nisjeorienterte 2.0 mennesket vil være som målgruppe for debattboka.
Nisjemennesket
For å foregripe svaret, kan vi si at denne måte å kommunisere på, vil være en styrke for debattboka. Men før vi ser på hvordan, la oss først se litt nærmere på hva som gjemmer seg bak begrepene nisjemennesket og 2.0 mennesket. Og la oss begynne med nisjemennesket(1). Med betegnelsen siktes det til tendensen med at vi går mot et samfunn som mer og mer består av mange små interessefellesskap og i mindre grad et ensartet massepublikum. Grunnen til at det er blitt slik, er flere. En av de viktigste årsakene henger sammen med den forbrukerorienterte vending innen økonomien. En produserer ikke lengre så mye for et stort ensartet marked, men for en spesifikk målgruppe. Videre har vi i dag en kommunikasjonsteknologi som gjør det mulig å kommunisere med mindre grupper. Som kommunikasjonsplattform gjør internett det mulig å ta direkte kontakt med ukjente andre. Hvor det før kun var mulig å møte ukjente andre ansikt til ansikt gjennom lag og foreninger en sjelden gang i blant, kan en nå daglig pleie omgang med små interessefelleskap på nettet, helt uavhengig av tid og sted. Videre har vi fenomenet med estetisering av hverdagslivet. Med det menes den tiltakende formgiving av hverdagens små og store gjøremål. Som hvordan vi i dag søker sosial identitet gjennom nisjepregede stammefellesskap hvor vi ser ganske like ut, oppfører oss ganske likt og mener ganske like ting.
2.0 mennesket
Betegnelsen ”web 2.0” refererer til den nye generasjon interaktive nettjenester. Uttrykket refererer til hvordan nettets sammensatte tekster av ord, bilde og lyd, blir stadig mer til i et samspill med og mellom brukerne. Vi er nå i de sosiale medienes tid med vektlegging på egen deltakelse til forskjell fra tidligere hvor en mer var passiv mottaker av det innhold som ble formidlet. En dedikert leser blir i dag fort en engasjert skriver hvor han eller hun er med og ”samhandler” eller ”forhandler” med teksten om utforming og fortolkning av den. Det etablerte skillet mellom forfatter og leser, utøver og tilskuer, skaper og fortolker blir visket ut. Dette gir muligheter til en leser- skriver relasjon hvor den ene i et tett samspill hele tiden produserer aktivitet til den andre(2). Vi har beveget oss fra forfatterstyrte tekster til mer brukerskapte. I boka ”tekst 2null” peker forfatterne Hoem/Schwebs på hvordan den gamle kommunikasjonsmodellen til Shannon/Weavers fra 1948, hvor en avsender sender en melding til en mottaker, er mindre anvendelig. Grunnen er at en ser på ”informasjon” som en entydig størrelse og ikke tar hensyn til at et budskap forutsetter fortolkning, samt at modellen mangler en tilbakemeldingskomponent(3).
Skiftet fra en enveisorientert kommunikasjonsplattform hvor en suveren avsender/forfatter sender tekst til en passiv mottaker – til en ”flerveisorientert” hvor de forskjellige brukerne av teksten får en mer aktiv rolle – kan være et svært viktig skille for debattboka. Selv om forfatteren ennå vil være den som sender en tekst ut til andre, en tekst som bærer han eller hennes signatur og særpreg, så tar det ikke lang tid før andre tekster er med å forandre den og sette sitt ”andrestyrte” preg på den. Selvsagt finnes det også ikke fullt så lyse sider ved denne umiddelbare deltakerstrukturen, noe den amerikanske kritikeren Lee Siegel er inne på i boka ”Against the Machine”(4). Her snakker han om 2.0 vevens deltakertvang. Det vil si hvordan mange responderer nesten like fort som de får servert noe å responderer på. Det går fortere og fortere fra ”inntak” av andres meninger til du selv mener noe. Noe som igjen går utover en nødvendig ”mellomperiode” hvor en tar seg tid til refleksjon.
Men dette til tross, for debattboka vil utviklingen mot nisjer og deltakelse i det store og hele være av det gode. Selvfølgelig forutsatt at forfatteren greier å presentere stoffet på en måte som skaper debatt og deltakelse.
Det 2.0 formaterte nisjemennesket som målgruppe
Hvordan vil det så være å henvende seg til denne nye småskalainteresserte og interagerende mennesketype, som målgruppe? Tidlig på 90-tallet snakket en om hvor vanskelig det var å få den såkalte generasjon X i tale. De hadde avslørt de falske reklamebildene, de kunne koden og ville ikke ha noen teit livsstilsreklame rettet mot seg. Dersom en da ikke brukte ironi i bøtter og spann. Noe mange annonsører gjorde. Jeg tror noe av det samme gjelder for det nisjeorienterte 2.0 mennesket. Jeg tror ikke at man vil få denne generasjonen i tale ved å komme med et utenforstående tilbud. Det vil mer handle om å være på de arenaer de allerede er. Det handler nærmest om å begynne innenifra og ikke komme utenifra med et tilbud.
Manifest Forlag kan stå som eksempel på et slik nisjepreget 2.0 fellesskap. Eller riktigere, et politisk preget fellesskap. På deres hjemmeside står det: ”Vi tror ikke man kan utvikle god debattlitteratur uten politisk mål og mening. Vi tror på bøker som vil noe. Forlaget gir ut samfunnsengasjerte tekster med venstreprofil, som de selv sier. Forlaget er en del av Stiftelsen Manifest som også inneholder tankesmia Manifest senter for samfunnsanalyse. Ved å melde deg inn, kan du få det ukentlige nyhetsbrevet Orientering. Her kan du for eksempel komme med forslag til artikler du har lest og som bør komme med. Tankesmia har også et nettsted med en blogg hvor du kan lese diverse innlegg og komme med kommentarer. Med jevne mellomrom arrangerer de frokostmøter og holder konferanser.
Her finnes altså allerede en arena for samfunnsdebatt som en kan delta i. Du kan møte ”venner”, som Hanna Helseth sa. For som jeg sa over, kanskje framtidens debattbøker, i alle fall de mer politisk orienterte bøkene, vil ha en eller annen tanke- og interessesmie som utgangspunkt. Her vil en i alle fall treffe nisjeorienterte 2.0 mennesker.
Faren ved slike fellesskap er selvsagt at de lukker seg inne om seg selv. Altså blir selvsentrerte og selvrefererende og ikke kommer ut til andre enn menigheten. For i det øyeblikk det blir slik, mister den sin offentlige appell og kraft. Men, en kan ikke ta alle problem på en gang, som jeg sa i en tidligere blogg, det får bli en annen skål.
Noter:
1. Denne tanken bygger på den amerikanske forfatteren Chris Andersons tanker i boka ”The Long Tail”.
2. Fritt oversatt etter Levy 1997:366 funnet i Lister/Dovey/Giddings/Grant/Kelly (2008): New Media:19, London: Routledge
3. Hoem/Schwebs (2010): tekst 2null:62, Oslo: Universitetsforlaget
4. Siegel, Lee (2008): Against The Machine”, New York: Random House
